הדרך שבה עשינו שיווק דיגיטלי במשך 20 השנים האחרונות מסתיימת

ובכן, חברים בשיווק, אנחנו צריכים לדבר ברצינות. הדרך שבה עשינו שיווק ב-20 השנים האחרונות מסתיימת. אני רציני. אני מאמין שאני ב-2010 היה אומר לכם ששיווק דיגיטלי וקידום אתרים היה כל העניין של מעקב אחר כל צפייה וכל לחיצה, כך שכאשר התרחשו המרות, היינו יכולים לייחס אותן באופן מושלם. אז, היינו יכולים לומר: "הנה, התוכן הזה, המודעה הזו, ההשקעה הזו ביחסי ציבור, המאמצים האלה מפה לאוזן היו משתלמים כי הם הפכו לסדרה ניתנת למעקב, שניתן לייחס אותה באופן מושלם בנתוני האנליטיקה שלנו."
זה כבר לא עובד ככה.
זה בגלל שלחיצות גוססות וייחוס גוסס. יש רק דרך אחת קדימה.

מה הורג את הלחיצות?

אני אגיד לכם שכל אחת מהפלטפורמות הגדולות של חיפוש, רשתות חברתיות ותוכן יש להן אינטרס להשאיר אתכם שם. לינקדאין רוצה שתשארו בלינקדאין. טוויטר רוצה שתשארו בטוויטר.
כך גם פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, טיקטוק, כל אחת מהן. לכן, כולן נוטות לאלגוריתמים שמענישים קישורים ומתגמלים תוכן מקורי – תוכן ללא לחיצות.

מה הורג את הייחוס?

ייחוס נהרס על ידי מגוון דברים: השינויים של אפל בעוגיות השפיעו מאוד כשהם הפחיתו עוגיות צד שלישי בספארי. חוקים למניעת מעקב ופרטיות בקליפורניה, קנדה, ניו יורק והאיחוד האירופי, והרבה מההרשאות לעוגיות ופרוטוקולי ה-do-not-track הופעלו ברחבי העולם.
אל תשכחו שיש שימוש רב וגובר חוסמי פרסומות. אנחנו מדברים על שליש עד חצי מכל משתמשי האינטרנט שמשתמשים בחוסם פרסומות באחד או יותר מהמכשירים שלהם. וחוסמי הפרסומות לא רק חוסמים פרסומות, הם גם חוסמים את כל המעקב שאנחנו עושים.
מסעות מרובי מכשירים משמעו שמעקב אחרי מישהו, אפילו עם טביעת אצבע של הדפדפן (שהיא בלתי חוקית בחלקים רבים בעולם, אך עדיין מותרת טכנית בארה"ב), הופך לבלתי אפשרי אלא אם כן הם מתחברים עם אותם אישורי גישה בכל המכשירים האלה.
האימוץ של מכשירים ניידים וטאבלטים, והשליטה של אפליקציות שמתרחשת בתוכם, מסתירה עוד יותר את נתוני הייחוס. כל הפעילות בתוך האפליקציות, השעות שאנשים מבלים בתוך האפליקציות שלהם בטלפון/טאבלט לא ניתנת לייחוס בצורה מושלמת לאותן ביקורים שהם עושים ברשת, אלא אם כן זה דרך אותה מערכת מעקב מודעות/התחברות. המשמעות היא שרק כמה חברות גדולות (בעיקר גוגל, אפל ומטא) גישה לנתונים האלה.
ואז יש את בעיית הלחיצות האפסיות.
כמשתמשי אינטרנט, אנחנו לא לוחצים על דברים כפי שהיינו רגילים. אתם לא לוחצים על דברים. אנחנו, כאינטרנט קולקטיבי, הפסקנו ללחוץ. חלק מזה היה שהפלטפורמות אימנו אותנו לא ללחוץ. וחלק מזה הוא ההעדפה האישית שלנו לצרוך תוכן בפורמטים מקוריים באפליקציות ובאתרים.

בואו נדבר קצת הוכחות

יש לנו את הנתונים שתומכים בטענות האלה על הירידה בלחיצות ובייחוס. זה לא רק ניחוש. Datos ביצעו מחקר שבדק מי שולח תנועה באינטרנט, וזה חיפוש באופן גורף.
גוגל, מיקרוסופט/בינג ו-DuckDuckGo מהווים כ-70% מכל הפניות התנועה, כל לחיצה שנשלחת החוצה. אבל, איפה שאנשים מבלים את הזמן שלהם זה לא 70% חיפוש (כלומר- הם מבלים רוב הזמן ברשתות החברתיות). זה לא איפה ש-70% מהביקורים מתרחשים.
למעשה, חיפוש הוא רק כ-10% מכלל הביקורים (וכן, זה כולל שחקני חיפוש בינה מלאכותית כמו Perplexity). עשרה אחוזים. אנחנו מבלים זמן בכלים חברתיים ופרודוקטיביים כמו הדוא"ל שלנו, באתרים חדשותיים, בקניות באי-קומרס, בפלטפורמות וידאו ושמע.
אם תנסו להוכיח רכישה באמצעות נתוני הפניית תנועה תהפכו לשוטה של גוגל. הנה למה: כל מה שאנחנו צורכים ברשתות החברתיות, חדשות, פרודוקטיביות (כמו הדוא"ל שלנו), וידאו ושמע (יוטיוב ופודקאסטים), ומגזרים ספציפיים כמו אתרים פיננסיים, אתרי נסיעות, אתרי בריאות, וכו' מובילים אותנו לחיפושים פוטנציאליים. זה חושף אותנו לרעיונות, מותגים, בעיות… דברים שאנחנו צריכים לחקור.
אם אני רואה משהו על מותג ריזוטו באתר מתכונים שנראה מעניין, זה נדיר שאני ישירות ילחץ על קישור עליו. ולעיתים קרובות אם יש לי, אני עדיין לא טורח! כי אני רגיל לצריכת תוכן ללא לחיצות. במקום זאת, מאוחר יותר, אני עשוי לחפש בגוגל את סוג הריזוטו הזה.
כאשר אני הולך לגוגל ומחפש… מי מקבל את הקרדיט?
גוגל מקבלת.

מה הפתרון לעולם שיווק של לחיצות אפסיות ובלתי ניתן לייחוס ב-2024?

הדרך קדימה היא ללכת לאן שהקהל שלך מושפע.
לדוגמה, נגיד שאני רוצה למצוא את האורז הכי טוב להכנת ריזוטו. אני עשוי לחפש בגוגל כדי לפתור את הבעיה הזו. אבל אני עשוי גם לצפות בסרטונים בטיקטוק או באינסטגרם. אני יכול לפנות לבלוג המתכונים האהוב עלי. אני עשוי לשאול את השפים במסעדה האיטלקית האהובה עלי.
מיליוני אנשים מכינים ריזוטו בכל העולם כל שבוע. אבל רק 0.1% מהם מחפשים בגוגל "האורז הכי טוב להכנת ריזוטו." אם אנחנו רוצים לדעת איך להשפיע על המיליונים האלה של אנשים, אנחנו צריכים לחשוף את כל המקורות שמשפיעים עליהם. אנחנו צריכים לדעת את כל הדרכים שבהן הם נדחפים לקנות מותג מסוים או סוג מסוים של אורז. אנחנו רוצים לדעת את האתרים שהמחפשים של ריזוטו מבקרים בהם. אנחנו רוצים לדעת את הרשתות החברתיות ואת החשבונות החברתיים שבהם הם משתמשים ועוקבים. אנחנו רוצים לדעת את הפודקאסטים ואת ערוצי היוטיוב ואת הסאב-רדיטים שהם מבקרים בהם.
אפילו אם אנחנו חושבים אך ורק על חיפוש בגוגל של "האורז הכי טוב לריזוטו," אני מודאג. אני מודאג שאיש SEO מהאסכולה הישנה יסתכל על שיעור הלחיצות הפוטנציאלי ויגיד שזה לא מונח שווה למטרה.
נכון? זה לא שווה לדרג כי גוגל מציגה תשובה מיידית. אין לחיצות. אבל יש תוצאה שמטה את ההתנהגות.
אם אתה במכולת ומחפש "סוג האורז הכי טוב לריזוטו" אתה כנראה תקנה ארבריו. כי התשובה הגדולה והמודגשת של גוגל בראש תוצאות החיפוש היא ארבוריו. (לא בטוח שזה האורז המומלץ לריזוטו, אבל גוגל ממליץ…)
הבעיה בעשיית עבודת שיווק לשנות את התוצאה הזו ולדחוף את גוגל להציג קארנארולי (או אפילו טוב יותר, את המותג המסוים שלך של קארנארולי) היא שאפילו אם תצליח, זה חסר ייחוס. אתה לא יכול להוכיח לבוס שלך שבזכות זה שהשתלטת על הדירוג הזה סיפקת ערך כלשהו לחברה. כי לא רק שרוב החיפושים יסתיימו ללא לחיצה, אפילו אלו שכן שולחים תנועה לא יגידו לך מה המונח שהפנה אותם. גוגל הרגה את היכולת לראות נתוני מילות מפתח לפני כמעט עשר שנים.

הצלחה מגיעה בהשגת אנשים דרך המקורות הנכונים של השפעה

יש מותג של אורז קארנארולי מיושן, שהוא מצוין לריזוטו, ומוערך מאוד על ידי שפים מקצועיים ובשלנים ביתיים. זה מה שאני כמעט תמיד משתמש בו, ובשנים האחרונות, אני אובססיבי לגבי הדבר הזה. זה נקרא אקוארלו.
אקוארלו היה כמעט בלתי מוכר בארצות הברית לפני עשר שנים. אבל בעשור האחרון, הם הגדילו מאוד את המכירות שלהם בארה"ב על ידי השקעה בטקטיקות שלא ניתן לייחס אותן באופן מושלם, לא משנה עד כמה התוכנה מבוססת בינה מלאכותית, אקונומטריקה/MMM שלך עשויה להיות מתוחכמת.
אקוארלו הבינו שכדי להיכנס לפרסומים הגדולים בארה"ב, הם צריכים תוכנית שותפים, אז הם התחילו למכור דרך אמזון (למרות שזה לא היה התאמת מותג גדולה). ואז צוות ה-PR שלהם פנה לעורכים כמו אלה ב-Bon Appetit.
אקוארלו התחילו לדחוף שפים בכל רחבי איטליה, שם תיירים לעיתים קרובות חווים ריזוטו נהדר בפעם הראשונה, לכלול את שם המותג שלהם בתפריטים שלהם, ולשים את האריזות שלהם על מדפים גלויים במסעדות. הם התחילו קמפיין מפה לאוזן ענק עם מסעדות איטלקיות ושפים בערים מרכזיות בארה"ב. הם נתנו חסות לאירועים במדינות אירופאיות וצפון אמריקאיות אחרות. הם עבדו עם קמעונאים מיוחדים בארה"ב כדי לשאת את המוצר שלהם. הם הרחיבו את הפצת המכירות המקוונת שלהם.
כל אחת מהפעולות האלה תרמה באופן חיובי להצלחת אקוארלו. אבל, כמעט אף אחת מהן לא ניתנת לייחוס למכירה מסוימת. למרבה הצער, רוב המנכ"לים וה-CFOs הטכנולוגיים החכמים, המתוחכמים והאמריקאים שאני מכיר, שגדלו על מודלי ייחוס כדי לכוון את ההוצאה שלהם, היו מטילים וטו על כל דבר שאקוארלו עשתה כי הם לא יכלו להוכיח שזה הוביל למכירות מוגברות.

"התאמה, לא סיבתיות אומר שאנחנו אולי מבזבזים את הכסף שלנו," הם היו אומרים.
מה שאני מציע לכם הוא ששיווק דיגיטלי ב-2024 דומה מאוד לשיווק ב-1964. זה העברת המסר הנכון שפונה לאנשים הנכונים במקומות הנכונים ובזמן הנכון לקהל הנכון.
ואני מפציר בכם להשקיע בזה ולייעל את זה באמצעות מדידת שיפור ולא ייחוס.
כי ייחוס פשוט לא עובד יותר. כשאתם עושים השקעות שיווקיות מבוססות על ידיעה מי הקהל שלכם ואיפה/איך אתם יכולים להשפיע עליהם, אתם יכולים לשפר את התוצאות שלכם בצורה משמעותית.