מדריך המקצוענים ל-SEO

מדריך המקצוענים ל-SEO מציג בפניכם כמות עצומה של מידע. זו אמירה מובנת מאליה — אחרי הכל, הוא נועד לסייע לגשר על הפער בין הבנה בסיסית של מושגי SEO לבין ביטחון במומחיות מתקדמת. אך עבור אלו מאיתנו שעובדים מדי יום בתעשיית השיווק הדיגיטלי, המידע לבדו אינו מספיק כדי להפוך אותנו למצליחים בתפקידנו. אנו צריכים להיות מסוגלים לתרגם אותו לגישה מתואמת ולתעדף אותה כך שתהיה בעלת השפעה עסקית אמיתית — כלומר לאסטרטגיה.

אסטרטגיה היא מה שמבדיל אדם עם ידע מתקדם ב-SEO ממנהיג SEO מתקדם, מנהל או מנהל בכיר. בין אם אתם עובדים בתוך החברה, בסוכנות, כפרילנסרים, מראיינים למשרה חדשה, מציגים בפני בעלי עניין בחברה, או מתכננים שיחה ראשונית עם לקוח חדש, עיצוב והעברת אסטרטגיה שעולה על רשימת טקטיקות לא רק שתבדיל אתכם מקצועית, היא תזיז את המחוג בדרכים שרוב הארגונים מעולם לא חוו.

מה הופך אסטרטגיית SEO למתקדמת?

בהשוואה לאסטרטגיה בסיסית יותר (וכנראה פחות משפיעה) שעשויה להידמות לרשימת טקטיקות, אסטרטגיית SEO מתקדמת משלבת הבנה מעמיקה יותר של איך מנועי חיפוש עובדים וטווח רחב יותר של יכולות SEO ולא SEO.

רכישת העמקה זו משמעה צלילה לתוך מקורות ושפע של מומחיות זמינה באינטרנט, שיסייעו לכם להבין את האלגוריתמים של החיפוש ואת הדרכים שבהן הם מתקשרים עם אתרים בפירוט רב יותר. זה גם אומר בניית ניסיון ממשי לאורך זמן, מה עבד ולמה, והשתלבות בהבנה רחבה יותר של SEO — מבלי להכליל יתר על המידה, כמובן.

תחילת העבודה: סדרי עדיפויות ב-SEO

בשלבים הראשונים, קל לבחון אתר ולבוא עם רשימות ארוכות של רעיונות לתוכן, בניית קישורים, עבודה טכנית וכדומה. רוב האתרים, במיוחד אלה שלא טופלו על ידי מומחה קידום, זקוקים להרבה עבודה, וכל אסטרטג שמגיע למקום לעתים קרובות נמשך לכיוונים שונים על ידי צוותים שונים המבקשים את מומחיותו, אישורו או משקלו הפוליטי.

תעדוף המשימות שתבצעו והטקטיקות שתיישמו הוא לעתים קרובות המטרה הראשונה שלכם, כדי להשיג השפעה מיידית ולתקן את המסלול. רשימת סדרי עדיפויות זו ותכנית פעולה עשויה להיחשב לסוג כלשהו של אסטרטגיה, וזה משהו שעליכם להשתפר בו בכל מקרה.

אבל דעו שזה רק השלב הראשון — עליכם להיות מוכנים לחזור על סדר עדיפויות זה, שוב ושוב, לאחר שפיתחתם אסטרטגיה מלאה יותר, וגם פשוט בתגובה לאירועים בלתי צפויים, התפתחויות ונתונים חדשים.

השפעה לעומת מאמץ

כשתחלו ליצור את רשימת ההמלצות הפוטנציאליות לשיפור ה-SEO שלכם, הגיע הזמן להכין רשימת טקטיקות מומלצות ולתעדף אותה עוד יותר לפי ההשפעה הצפויה מול המאמץ הנדרש.

צרו מטריצה, אולי בפגישה עם בעלי עניין רלוונטיים. ההשפעה הצפויה של טקטיקה יכולה להיות קטנה, בינונית או גדולה, ואותו סולם יחול על רמת המאמץ הנדרש להשלמתה. הציבו כל טקטיקה מתוכננת בתא המתאים לה. רשימת הטקטיקות שלכם לרבעון, לשנה, או כל מסגרת זמן שהארגון שלכם מכתיב יכולה לכלול משימות מפורטות כמו גם פרויקטים רחבי היקף — רק וודאו שפירקתם כל רעיון גדול לחלקים הגיוניים בתוך המטריצה.

לתעדף השפעה גבוהה, מאמץ נמוך

בהתחשב בדחיפות, יש לטפל תחילה בטקטיקות שיניבו את ההשפעה הגבוהה ביותר וידרשו את המאמץ הנמוך ביותר. ייתכן שתרצו גם להתחיל בטקטיקות עתירות מאמץ אך בעלות השפעה גבוהה אם ניתן לטפל בהן בו זמנית. טקטיקות של מאמץ גבוה והשפעה נמוכה יכולות לעתים קרובות להיבחן מחדש — אולי יש חלופות, או שהיתרונות לא הובנו כראוי.

דברים שיש לזכור

ישנם שיעורי חיים חשובים שיש לזכור כאשר משווים את רשימות הרעיונות המתחרים הללו, שרובם יהיו הפרויקט החביב או הילד המועדף של בעל עניין כלשהו בארגון שלכם:

ראשית, אל תניחו שמישהו תמיד צודק — אפילו ברמה הגבוהה ביותר, מנכ"לים, סמנכ"לי שיווק ומנהיגים עסקיים אחרים, במידה מסוימת, פועלים על אינסטינקט או שמועות.

מצד שני, אל תניחו שמישהו הוא טיפש או מטופש. אם מישהו מציע רעיון שנראה לכם כטעות, זכרו שיש נקודת מבט ממנה זה נראה נכון. נסו להבין את נקודת המבט הזו ומה הוביל אליה. אולי על ידי שילוב הידע שלכם עם שלהם, ניתן למצוא פתרון טוב יותר.

מעבר לרשימת טקטיקות

רבים ממומחי ה-SEO יפתחו את רשימת סדרי העדיפויות שלהם, יקראו לזה אסטרטגיה, ויטפחו לעצמם על השכם. אכן, גישה פשוטה כמו זו שהוצגה יכולה להביא תוצאות נהדרות, במיוחד בטווח הקצר.

עם זאת, אסטרטגיה מבריקה באמת חייבת להיות יותר מסך הטקטיקות שלה. היא חייבת לנצל את החוזקות והיתרונות הייחודיים של העסק, להראות הבנה מעמיקה של המתחרים והלקוחות, להדהד עם בעלי העניין — וכך להניע אותם לקדם אותה, ולאחד את העסק סביב אמונות פשוטות ומטרות ברות השגה. במקום רק להזמין רשימת פעילויות, היא צריכה להבהיר מאוד מה צריך לעשות, אבל גם מה לא ייעשה בכלל.

ניתוח SWOT

דמיינו שאתם שף איטלקי. המסעדה שלכם מציעה מנות איטלקיות משובחות, אך היא מאבדת עסקים לטובת מסעדת טייק-אוויי סינית שנפתחה לאחרונה בקרבת מקום. האם תפנו גם אתם להציע טייק-אוויי סיני? האם תציעו אפשרויות טייק-אוויי למנות האיטלקיות שלכם? האם תורידו את המחירים של הארוחות במסעדה כדי להתחרות עם המחיר הנמוך יותר של טייק-אוויי?

באופן כללי, רוב האנשים לא ייעצו למסעדה האיטלקית להציע אוכל סיני או להוריד את המחירים לרמה של טייק-אוויי. למה? כי היא צריכה להילחם היכן שהיא חזקה. היא צריכה למצוא את ההזדמנויות שלה, במקום להישען על החולשות שלה. היא צריכה להתמודד עם איומים, במקום להגדיל אותם.

השאלות המורכבות יותר ידרשו הבנה טובה יותר של העסק: האם אתם, השף האיטלקי, באמת טובים בהכנת סוג אחר של מזון מהיר, כמו פיצה? האם הצעת טייק-אוויי במחירים תחרותיים תפחית את הרווחיות שלכם?

מה לכל זה יש לעשות עם אסטרטגיית SEO? זה עשוי להרגיש מיושן, אבל ניתוח SWOT הקלאסי שעשינו זה עתה (זיהוי חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים) הוא דרך מצוינת להבין במהירות את המצב והאמונות של העסק.

כשאתם חוקרים את דעות בעלי העניין, רישמו את מחשבותיכם במסמך או פנקס שתוכלו לחזור אליו בכל פעם שתגלו משהו חדש:

חוזקות: מה כבר עובד טוב? אילו מונחי ערך גבוה האתר כבר מדורג עבורם? באילו מדדי SEO אתם מנצחים את המתחרים? האם יש לכם צוות פיתוח מוכשר מאוד, מותג מוכר ואהוב, או רשימת דואר אלקטרוני ענקית?
חולשות: מה חסר באתר? האם קשה לניווט? האם קובצי המפות שלו ו-robots.txt מבולגנים? האם הארגון חסר תובנות מכיוון שאינו משתמש בכלי דיווח בסיסיים כמו Google Analytics? האם התוכן שלו חלש?
הזדמנויות: מה באופק שיכול להיות מנוצל כחלק מהאסטרטגיה שלכם? האם יש נכס בעל ערך רב שכבר נוצר וכעת מתחנן להפצה? האם מתחרה קשה מפגר מאחור בתחום תוכן מסוים?
איומים: מה באופק שיכול להזיק לגלוי שלכם במנועי החיפוש? האם יש מתחרה עולה עם עושר ברור של משאבי SEO? האם מתקרבת מעבר פלטפורמה? האם האתר צפוי להיפגע מהעדכון הבא של האלגוריתם? האם צוות הפיתוח משחק משחק

מחבואים עם שפע של בעיות ביצועים וטכניות?

התשובות לשאלות אלו אינן עצמן אסטרטגיה. הן כנראה אינן הכל שאתם צריכים לדעת כדי לבנות אסטרטגיה. אבל הן יתנו לכם את ההקשר שאתם צריכים, או יאפשרו לכם לגלות תובנות מפתיעות.

אסטרטגיה עסקית לעומת אסטרטגיית SEO

כמובן, נדרשת ידע עמוק ב-SEO כדי לתרגם את התובנות שלכם ממערכת סדרי העדיפויות וניתוח SWOT למילות מפתח, דירוגים, דפי נחיתה, כללי robots.txt, וכדומה. עם זאת, אתם עשויים להבחין שחלק מהשאלות, החוזקות או התובנות ההיפותטיות שהוזכרו לעיל אינן קשורות כלל ל-SEO. סביר להניח שהעסק כבר יש לו אסטרטגיה מסחרית, ואסטרטגיית SEO טובה צריכה להיות מתואמת איתה. עבור עסקים המקוונים באופן מלא, ייתכן ש-SEO אף יכתיב את האסטרטגיה העסקית לחלוטין.

שוב, תצטרכו להיות חכמים בנוגע לפוליטיקה כאן. אם לעסק כבר יש אסטרטגיה ונרטיב לאן הוא מכוון, אסטרטגיית ה-SEO שלכם צריכה לשקף ולהתאים לזה. אם, מצד שני, האסטרטגיה העסקית אינה תואמת את המציאות של ה-SEO (לדוגמה, הם נכנסים לאזורים שבהם הם זקוקים להכנסות SEO, אך אינם יכולים להתחרות ב-SERPs), אז המסר הזה יצטרך להיות מועבר בעדינות.

דוגמה אסטרטגית ברמה גבוהה

בואו נחקור, בקצרה מאוד, דוגמה היפותטית.

עסק מסורתי מזהה שהוא מאבד את נתח השוק הדומיננטי שלו למתחרים חדשים ואג'יליים. הם מעסיקים אתכם, אסטרטגי SEO.

אף על פי שהכניסות החדשות אינן יכולות להתחרות עם סמכות הדומיין שלכם, הן בונות סמכות נושאית והכרה במותג מחתיכות מידעיות, ומצמצמות את היתרון שלכם בתחומים אלו. העלות הנמוכה יותר של העסק שלהן מעניקה להן יתרון נוסף, כמו גם פיתוח אינטרנטי אג'ילי יותר.

במקביל, האסטרטגיה השיווקית הכוללת של המעסיק שלכם היא להציג את עצמו כמומחים אמינים, להישען על המותג המבוסס יותר, ולחתור מעט לשוק היוקרתי.

דוגמה לאסטרטגיית SEO ברמה גבוהה כאן עשויה להיות לשלב את כל הבעיות הללו לפתרון — אתם יכולים לנצל את ההכרה במותג והכוח של הדומיין שלכם כדי לדחוף החוצה את המתחרים החדשים ב-SERPs המידעיים שבהם הם תפסו דריסת רגל, תוך הישענות על הזווית של "מומחיות" שנרדפת על ידי האסטרטגיה השיווקית הרחבה יותר.

מאסטרטגיה זו נגזרות טקטיקות ובחירות. הטקטיקות בפועל יהיו על איך למקם את הקטעים החדשים באתר, איך לכתוב אותם, איך לנצל ולקדם אותם בצורה הטובה ביותר, ואילו מילות מפתח למקד. חשוב, כמה טקטיקות אחרות יידחו בעדיפות — אתם לא מתמקדים בו זמנית בפירוק בסיס קוד מורשת, למשל, כי זה לא עדיפות של אסטרטגיה זו.

לסיכום

אסטרטגיה שמתמקדת במקסימה אחת או תחום אחד של פוקוס היא שונה מאוד מרשימה בעדיפות של 30 עמודים שרבים היו מדמיינים כאשר הם חושבים על אסטרטגיית SEO. אבל זה לא רע כלל, וכמובן, בארגונים גדולים יותר עשויה להיות פוטנציאל לאסטרטגיה עם שאיפות רחבות ונועזות יותר.