איך להיות טוב יותר מהמתחרים בעיני לקוחות

ענף השיווק הדיגיטלי מוצף כעת בגלים של תלונות על כך שתוכן סמכותי, אותנטי ומוקפד באופן עקבי מדורג נמוך מתחת לתוכן זבל בדף תוצאות החיפוש של גוגל עבור יותר מדי ביטויים. הדעות על היקף הבעיה שונות, ויש אפילו טענות הגיוניות שמציינות שהציפיות שלנו מגוגל פשוט גבוהות מדי.

מה שהכי חשוב הוא שמרבית ההקלקות הולכות תמיד למה שעולה ראשון בתוצאות החיפוש של גוגל. זהו עובדה נוספת שישנה עלייה בתשומת הלב הציבורית בנוגע לכך שגוגל מתגמלת מותגים גדולים עבור גישתם האנציקלופדית בפרסום תוכן בכל נושא אפשרי, ללא קשר למידת הרלוונטיות למותג הכללי. חלק מהמומחים מכנים זאת "עבודה לא איכותית ", בעוד אחרים טוענים שזו אסטרטגיה שעובדת להם ותומכים בה. וכן, ישנם מקרים שבהם הכוונה מאחורי החיפושים (כמו דיווחי מזג אוויר) ניתנת לסיפוק על ידי תכונות מהירות של ה-דף תוצאות החיפוש בינתיים, אפילו תוכן המיוצר על ידי AI עשוי למשוך חלק מהמחפשים. מקורות כאלה עשויים לא לספק את התשובה הטובה ביותר ולעיתים קרובות מכילים מידע שגוי, אך אם המחפש אינו מודע לכך או שיש לו ציפיות נמוכות לאיכות, הוא עשוי להיות מרוצה עוד לפני שהוא מגיע לתוכן האיכותי יותר שלנו.

בגלל מצב דפי תוצאות החיפוש הנוכחי, ההמלצה שלי היא שמחפשים עם ציפיות נמוכות לא יכולים להיחשב כלקוחות הליבה שלכם, אלא אם כן אתם משווקים מותג גדול שהפך למבוסס באינדקס של גוגל. עיקר הקהל שלכם לא יכול להיות מורכב ממחפשים שמסתפקים בקלות.

במקום זאת, עליכם להתמקד במאמצי ה-SEO והשיווק של כל תוכן שבו אתם נראים כיום, אך גם…

מחקר מתחרים – ולקוחות

1. לזהות את המוצרים / שירותים / מידע שאתם מציעים ועונים על הציפיות הגבוהות והספציפיות ביותר של האנשים
2. למצוא מי הם המתחרים האמיתיים שלכם לתוכן הקשור לנכסים אלה ולבצע ניתוח תחרותי מלא עליהם עם כלים וחקירה ידנית (מדריך ותבנית חינם כאן) כדי למצוא כל ניצחון אפשרי בקידום האורגני.
3. לזהות מתי אינכם יכולים לעבור מתחרה מבוסס ולזהות פערים בהצגת ההצעות שלהם כדי שתדעו מה תוכלו לעשות טוב יותר כדי לענות על צרכיהם של צרכנים בררניים יותר
4. לשפר את התוכן שלכם על סמך הפערים שזיהיתם ולקוות לראות עלייה מתמדת מגוגל, אפילו אם לא תוכלו לעבור אתר מבוסס
5. להגדיל את האותות התנהגות המשתמש על ידי שיווק מעבר לגוגל בכל מקום שאתם יכולים לחשוב עליו, כולל פרסום במדיה חברתית, מודעות בתשלום ושיווק לא מקוון בתקווה להשיג גילוי ונאמנות ממבקרים שיבינו שההצעה שלכם היא למעשה עליונה על מה שמדורג מעליכם
6. לראות אם האותות התנהגות המשתמשים המאולתרת מתוגמלים על ידי גוגל עם שיפור המיקומים שלכם בתוצאות החיפוש האורגניות, עבור חיפושים עם ציפיות גבוהות, אפילו אם, שוב, אינכם יכולים לעבור מותג מבוסס
7. לקוות לעדכון עתידי של גוגל שיתגמל איכות על פני גודל בלבד

אני לא יכול להבטיח ניצחונות קלים, אבל אני יכול להראות לכם כיצד להסתכל על תוכן המתחרים שלכם כצעד לקראת הפיכה לטובים ביותר בשירות לקוחות עם הציפיות הגבוהות והצרכים הספציפיים ביותר.

זיהוי צורך –

• לזהות לקוחות ערכיים וקשים לריצוי על פי הביטויים שלהם, בואו נעשה משהו מעניין, ניקח חיפוש של אשה שמחפשת שמלת מקסי, אורגנית, 100% כותנה, על פניו נראה שהחיפוש והתוצאות צריכים להיות פשוטות, אבל שימו לב מה באמת קורה שאנחנו מחפשים "שמלת מקסי אורגנית מכותנה"

 

האלמנט הראשון בדף של גוגל (תוצאות גוגל שופינג) הוא קרוסלת 8 מודעות, ואף אחת מהן אינה תואמת את הקריטריונים לחיפוש, כפי שמוסבר בטקסט שמופיע בהמשך.

למרות שהחיפוש שלי היה מאוד ספציפי, 0 מתוך 8 מודעות, שהוקצו מקום מסך בעדיפות בתוצאות של גוגל, תואמות את השאילתה שלי. שאר הבגדים שמראים לי, בעלות רבה למוכר, הם או מהסיב הלא נכון, מהטקסטיל הלא נכון, בסגנון הלא נכון, או לא תואמים את המאפיין "אורגני" שלי. והדברים לא משתפרים כשאני נכנס לתוצאות האורגניות, שעונות לי רק על חלק ממה שחיפשתי – חלק רק מקסי, חלק כותנה, אבל שום תוצאה לא נתנה לי את התשובה המושלמת – שמלת מקסי מכותנה.

מה יעשו נשים שבדיוק זה מה שרצו למצוא ולקנות? הן ימשיכו לנבור בתוצאות החיפוש כדי לראות אם מה שרצו קיים איפשהו בעומקים התת-קרקעיים של גוגל, אבל עבור בעלי אתרים, הלקח כאן הוא שחיפוש כמו שלי הוא בדיוק מה שאתם צריכים לחפש בכלי מחקר מילות מפתח.

חפשו זנב ארוך

בעת זיהוי לקוחות פוטנציאליים עם כוונות גבוהות וציפיות ספציפיות. חפשו חיפושים זנב ארוך ששונו כדי להיות ספציפיים יותר, כמו אלה, שמצביעים על רמת בררנות גבוהה מצד המחפש:

כלי מילות המפתח של גוגל, ועוד כלים נוספים וטובים, יכולים להראות מילות מפתח זנב ארוך שמצביעות על כוונות ספציפיות, כמו "שבבי שוקולד אורגניים" – עבור מחפשים אלה, לא כל שבבי שוקולד יעשו את העבודה. הם רוצים אורגני, או איזה איכות אחרת לפני שהם יאפו עוגיות.

ככל שהשפה של החיפוש היא ספציפית יותר, כך הסיכוי שהמחפש יודע בדיוק מה הוא רוצה גדול יותר. בתקווה, הם לא יקבלו תחליפים, לא משנה מה מדורג הכי גבוה או מה נראה הכי הרבה בגלל הוצאות פרסום.

עם זאת, זהו גם המקום שבו עולות בעיות, במיוחד עבור קמעונאים, שמוכרים בעיקר פריטים לא ייחודיים. אם אתם מוכרים את אותו הדבר שמוכרים מתחרים רבים אחרים, קשה מאוד להבדיל את החברה שלכם מכל אחת אחרת. נחזור לדילמה הזו בעוד רגע.

כלים לזיהוי מתחרים

לזהות מתחרים לצורך הדוגמה, נניח שאנחנו משווקים עסק לבגדי נשים אורגניים. גשו לכלים שיודעים לשלוף לכם מתחרים מתוצאות החיפוש על בסיס הביטויים שתכניסו – כלים מומלצים:

• Semrush
• Seomoz
• Ahref

דרך הכלים הללו תוכלו לקבל תמונה מספקת על המתחרים שלכם, למשל תוכלו לדעת כמה סמכותי הדף של המתחרה / האתר שלו, כמה קישורים יש לו, בכמה ביטויים הוא מופיע – איך זה רלוונטי ללענות על צורך ולמצוא את הפתרונות ללקוחות ״קשים״ אבל כך גם להתבלט מול המתחרים – כחלק מהניתוח שאפשר לעשות על המתחרים, אפשר למצוא באיזה ביטויים הוא לא נמצא. למשל אם אני חוזר לדוגמא על האשה שמחפשת שמת מקסי אורגנית מכותנה – אנחנו יכולים לבדוק האם עולות שמלות אורגניות , מקסי, מכותנה אצל המתחרה, במידה ולא – הנה אתם עונים על הבעיה וכך גם תופיעו לפני המתחרים שלכם בשאילת דומה של גולשת דומה.

לבדוק את אתר המתחרה

לבקר בדף המתחרה – נסתכל על הדף של המתחרה שלנו > נחפש את ההיתרונות שלנו עליו, למשל – היצע המוצרים, האם יש בכל הגדלים? האם יש בצבעים שונים? האם התיאור מושך ומסביר ועונה לצורך הגולש.

המשימה שלנו היא תמיד להסתכל על אלמנטים של SEO באמצעות כלים (או מניסיון) כדי לראות אם אנחנו יכולים להסביר מדוע תכונה דף התוצאות מציג את התוצאות האורגניות בסדר הדירוג הנוכחי.

אל תדלגו על שלב זה כי זה יכול לעזור לכם למצוא את כל הנצחונות האפשריים שלכם! מעבר לכך, אנו יודעים כי סדר הדירוג לעתים קרובות הוא אומדן גרוע לאיכות תוכן בפועל ואפשרויות שעשויות לספק לקוח בררני הרבה יותר עשויות להיות קבורות איפשהו למטה בתוצאות החיפוש.

אז אחרי שלמדנו מה חסר בעמוד המתחרה שלנו. עכשיו, נבצע רשימה שכוללת את האלמנטים הללו וגם משלבת אפשרויות נוספות לשיפור העמוד שלנו.

בידול –

• הנה רשימה התחלתית של אלמנטים בסיסיים שתוכלו להוסיף לעמוד שלכם –
  • url עם ביטוי חיפוש, תגי כותרת, תגי H וטקסט alt שכולם מותאמים לביטוי החיפוש של הלקוח
  • תיאורי מוצר/שירות מפורטים יותר שמכסים את כל הנקודות החשובות, כולל מפרטים טכניים, מידות, הוראות טיפול, מקרי שימוש וכו'.
  • טיפול מורחב בנושא העמוד עם טקסט מקיף יותר, כולל צלילה לתתי נושאים
  • תמונות מרובות ואיכותיות יותר שמחברות את הפער בין מקוון ולא מקוון בצורה יעילה יותר
  • תוכן וידאו
  • תוכן אודיו, כמו פרק פודקאסט קשור
  • ציטוטים וצורות תוכן אחרות מלקוחות, משפיעים, דמויות סמכותיות, או מומחים בתעשייה
  • עובדות, סטטיסטיקות ונתונים רלוונטיים שמחזקים את ההצעה שלכם
  • ביקורות והמלצות
  • השוואות מוצר/שירות
  • שאלות נפוצות
  • מחקרי מקרה
  • אינפוגרפיות, גרפים או טבלאות
  • מדריכים מפורטים או הוראות
  • מבצעים והצעות מיוחדות
  • מוצרים/שירותים קשורים
  • הישגים כגון פרסים, אזכורים בתקשורת וכו'.

בין אם גוגל תתגמל את הכללתם של אלמנטים כאלה עם דירוגים טובים יותר ובין אם לא, הם יכולים לעשות את ההבדל בין לקוח שיבחר בכם או במתחרה אם הם יגיעו לעמוד שלכם בכל דרך שהיא. ויש שלב אחרון שנוכל לקחת כדי לעשות את ההצעה שלנו ללקוחות בררנים.

לזהות את הסיבה האמיתית שההצעה שלכם היא ההתאמה הטובה ביותר ללקוח פוטנציאלי כל עסק או ארגון מוצק זקוק להצעת ערך/מכירה ייחודית. אבל גם להצעות בודדות כדי להבדיל אותן ממוצרים/שירותים מתחרים. כאשר מקווים לזכות בלקוחות עם דרישות ספציפיות, הסבר גלוי ומפורט, מדוע אתם מאמינים שהאופציה שלכם היא הבחירה הטובה ביותר יכול לעזור לכם לעבור את הקילומטר האחרון של השגת עסקה, זה עשוי לדרוש קצת חקירה פנימית והצבת עצמכם בנעלי לקוח, ולשאול, "איזה מהגורמים הללו יגרום לי להרגיש הכי טוב לגבי בחירת מוצר/שירות זה?"

סיפור סיפורים –

• האם אתם יכולים לספר סיפור טוב יותר מהמתחרה שלכם? על מדוע להיות לקוח שלכם הוא בחירה חיובית?
• האם הסיפור של העסק, העובדה שהפעילות שלכם היא בבעלות משפחתית, עסק יציב שקיים למשך זמן רב, או האם הסיפור הטוב ביותר הוא איך הצעה זו תשפר את חיי הלקוח? האם זה יהפוך אותם לשמחים יותר, בטוחים יותר, חכמים יותר, בריאים יותר, נוחים יותר וכו'?
• מילים, תמונות וסרטונים שעוזרים למבקר לדמיין את חייו משתפרים יכולים לעשות פלאים. לעתים קרובות, אלה הם המילים של הלקוחות שלכם שמספרות את הסיפורים הכי מזוהים והכי טובים.

מחיר –

• במקרים רבים, אנשים פשוט קונים על ידי מציאת המחיר הנמוך ביותר, אך עבור לקוחות עם כוונות גבוהות ועסקאות, הסבר על מחיר גבוה יותר יכול לעזור.
  לדוגמה, אם בגד שאתם מציעים עולה 150 שקלים, אבל בגדים דומים הם במחצית המחיר הזה, הסבירו מדוע.
  • האם זה מכיוון שאתם משלמים לעובדים שלכם שכר מחיה?
  • האם זה מכיוון שהבד מיוצר בארה"ב?
  • האם זה מכיוון שהאיכות של הבד עמידה יותר, פותרת את הבעיה הגדולה של אופנה מהירה?
  • האם זה מכיוון שהבנייה של הבגד היא מורכבת יותר, עם סיומות ודיטיילים ברמה גבוהה יותר?

אתיקה –

• האם יש סטנדרטים מסוימים של פרקטיקות ירוקות או זכויות אדם בתהליך הייצור של ההצעה שלכם שהמתחרים אינם מקפידים עליהם? האם אתם יכולים לפנות לקריאת הלב של לקוחות שבררנותם נובעת מהאתיקה האישית שלהם ודאגות לרווחת הסביבה או אנשים אחרים? האם יש משהו במשימת העסק שלכם שתומכת בכל מוצר ויכולה לזעזע לבבות ומוחות?

פילנתרופיה –

• האם אחוז מההכנסות שלכם הולך לתמוך במטרה שהקהל שלכם אכפת ממנה, כלומר הם יכולים להרגיש טוב במיוחד על הכסף שהם מוציאים שהוא גם תורם לחברה מעבר לעסקה פשוטה?
• האם להיות לקוח של העסק שלכם מקנה יתרונות נוספים, כמו גישה להצעות מיוחדות, חברות בקהילה חברתית, תכנית נאמנות בעלת ערך, הנחות על מוצרים קשורים, אחריות לכל החיים, תמיכה אנושית אמיתית לעומת צ'אטבוטים, או משהו אחר שהופך להיות לקוח שלכם לשונה מאשר ללכת למקום אחר?

אין ספק שלאתרי מסחר ועסקים קמעונאיים יש את האתגר הגדול ביותר בהבדלת עצמם בצורה אמיתית ממתחרים – אם אתם מציעים את אותם מוצרים כמו מתחרים מקוונים מרובים, זה לעתים קרובות מתנקז להשוואת מחירים פשוטה עבור לקוחות.

מיקום, לעומת זאת, משנה את המשחק. אם יש לכם סניף פיזי שבו לקוח יכול לקנות מוצר במהירות או לקבל אותו באותו יום, תוך הקטנת זמן ההמתנה או גישה ישירה לחנות ולהתייעצות נוספת בתחום, זה משהו שיכול לעזור מאוד בהבאת המכירה וסגירת לקוח.

אותנטיות –

הצגת הרכיבים של המוצר, כולל סוכר, שמנים מוקשים, תחליפים, מכיל אלרגנים או לא ואם כן איזה, יותר מדי שיווק ופרסום שמתמקדים ברצונות של החברה ולא בעובדות יפגעו בכם בטווח הארוך.

אני ממליץ שההצעה המכירתית שלכם תשקף את המציאות ולא דימוי שאתם רוצים שיתקיים. תעמדו מאחורי מה שאתם מוכרים, ותספרו את זה כמו שזה. אם זה עונה על הציפיות של הקהל שלכם, הם יזהו פתרון לגיטימי לצרכיהם.

עסקים שלמים מנוהלים על אינסטגרם /פייסבוק / טיק טוק, דווקא יוטיוב יצרה מיליונרים מספרי סיפורים טובים. במשך כמה עשורים עכשיו, כל כך הרבה תקוות נתלו על האלגוריתמים של גוגל שמתוגמלים על העבודה הקשה שלנו, אך לעיתים קרובות מדי, אנו רואים שסדר הדירוג לא תמיד מוצדק. ה seo קיים כדי לעזור לנו להגיע רחוק ככל האפשר בתוצאות החיפוש התחרותיים של גוגל.
עליכם לקבל קודם כל את היסודות של ה-SEO בצורה נכונה, כמובן.

אל תעברו את "צאו לדרך" עד שאתם יודעים בדיוק איך:

• לבצע ניתוח מתחרים יוצא מן הכלל ב-SEO כדי להשיג כל ניצחון אפשרי
• לבצע ביקורת תחרותית לעסקים מקומיים, אם זה חל על מודל העסק שלכם

בלי לקבל הבנה מוצקה על הדרכים המובנות יותר להתחרות תחילה, תפספסו המון הזדמנויות. אבל, יהיו פעמים שבהן פשוט לא תוכלו לעלות כלל באחת מהסביבות של כוונה בררנית, ואתם מכים בראשכם בשולחן תוהים מדוע גוגל מתעקשת להעדיף הצעה פחות איכותית על פני שלכם בתוצאותיהם. חזרו לפוסט הזה כשאתם מגיעים לשם, ותיכנסו למצב ראש יצירתי כדי למצוא את הסיפור הטוב ביותר לשתף מעבר לגוגל. אם הפעילויות השיווקיות שלכם יובילו להמרות, תחוו את ההקלה הגדולה של דאגה פחות לדירוגים לפחות מדי פעם!